A destruição das marcas brasileiras

O Brasil carece de marcas tradicionais e de renome internacional. Há alguns exemplos de marcas que transcendem nosso país ou cultura, mas não na proporção necessária a um player de nosso nível no mercado mundial.

Havaianas, H Stern, Vale, Marcopolo, Embraer, Grendene, O Boticário, Petrobrás, Itaú, 51, Brahma, Rock in Rio, Sadia são alguns dos bons exemplos de marcas que conseguiram ultrapassar nossas fronteiras e ter algum reconhecimento no mercado mundial, como associadas a nosso país. No entanto ainda estamos longe da repercussão que nossos amigos coreanos adquiriram com suas marcas, quase que desconhecidas a duas décadas atrás. Hoje temos diariamente em nossos jornais anúncios de pagina inteira promovendo e comparando produtos coreanos da Hyundai com produtos da alemã BMW e se dizendo melhores, por exemplo. Estes produtos inundam os mercados mundiais incluindo o nosso. Nos anos 60 a economia coreana, suas marcas e seus produtos eram inferiores aos brasileiros. Então o que aconteceu? Sem entrar no mérito dos coreanos, analisaremos o que houve deste lado do hemisfério em relação às marcas.


Sempre tivemos um olhar colonizado para produtos e marcas, sempre valorizamos o que vinha de fora, independente de sua qualidade. Nunca fomos conscientes de que nossa cultura de marca valesse alguma coisa. A valorização do que vinha de fora sempre suplantou nossas origens. Fora algumas cidades, os nomes indígenas, por exemplo, são raramente adotados em qualquer aspecto de nossa economia. Já os estrangeirismos, especialmente de origem européia, são muito comuns. Os nomes americanizados também são comuns, especialmente em certas regiões do país onde são dados ate ás nossas crianças. No nordeste, por exemplo, a profusão de Daisys, Robertsons, Jailsons e outros “..sons” sempre são muito comuns.


Entretanto temos e já tivemos marcas de tradição que se estabeleceram por décadas, promovendo serviços e produtos de qualidade na economia brasileira. Estas marcas sobreviveram durante anos de subdesenvolvimento, de ditadura, de inflação desenfreada, de juros altos, de abertura da economia sem critérios. Foram se submetendo as regras do mercado, que as fizeram sucumbir à falta de gerenciamento, a fusões incentivadas com multinacionais e a aquisições agressivas só com o objetivo de retirá-las do mercado. Em nome das regras do mercado perdemos marcas como Cobra, Gradiente, Gessy, Gurgel, Jornal do Brasil, Kolinos, Labo, l’Atelier, Mesbla, Oca, Polivox, Puma, Rima, Sendas, Scopus, Unitron, Varig, VASP, Vemag, Willys, Zivi Hercules, dentre outras.


Sabemos que todo produto, empresa ou evento comercial ou industrial tem uma marca. Ela pode ser tradicional, com muitos anos de existência ou pode ser uma marca inteiramente desconhecida. A marca pode ser solida, com significado e identidade ou pode ser anônima sem nenhuma relação com o mercado onde ela atua. Uma marca é algo difícil de ser estabelecida, pois leva tempo, esforço e naturalmente divulgação. A marca quando estabelecida em uma determinada área é difícil de ser modificada. Uma marca tem sempre um significado de experiência emocional e de valor. Para exemplificar suponha o lançamento de um uísque de primeira linha com a marca de uma cachaça popular... Não daria certo com certeza. São conhecidas marcas que transmitem a imagem de produto esportivo, de produto sofisticado, de produto de alta qualidade. É sempre a marca que determina a imagem do produto, sendo difícil a situação inversa. No Brasil mesmo os segmentos mais óbvios, como o do café, por exemplo, carecem de marcas de expressão internacional, pelo simples fato de nunca terem sido implantadas. Como exportadores de commodities nunca nos preocupamos em estabelecer marcas de varejo com um viés internacional de personalidade. Mesmo tendo disponível um excelente design gráfico alem de uma publicidade de alta qualidade.

A marca Walita, tradicional em eletrodomésticos, comprada há alguns anos pela Philips, esta sendo lentamente desmobilizada, neste momento, tendo seu nome justaposto e brevemente substituído pela da multinacional. A Varig foi adquirida pela Gol, mas está sendo obviamente relegada a segundo plano, apesar de seu imenso patrimônio de qualidade e de tradição na aviação. Não temos, da mesma forma, uma única marca nacional de automóveis, mesmo sendo grandes fabricantes de veículos e por não termos uma política de preservação de nossas marcas notórias estamos assistindo a uma verdadeira destruição da identidade das marcas brasileiras.


Brevemente não teremos mais marcas nacionais pelas quais torcer, nem teremos mais lembranças de marcas brasileiras que nos acompanharam pela vida toda. Temos que reverter esse processo, com urgência por meio de uma política de estado que tenha a função de preservar nossas marcas, de valorizar nossas marcas notórias, nossos símbolos de identidade.


A marca é o maior patrimônio de uma empresa, frase cunhada pelo mundo empresarial e repetida inúmeras vezes por todos que discutem o assunto. O Brasil está perdendo a batalha pelo seu patrimônio de marcas, por não ter uma visão abrangente de como manter o valor de sua identidade empresarial.


Necessitamos que isso seja revertido em breve!

Texto não publicado - Abril 2011